Het vierde blog van onze achtdelige reeks.
Welke van jouw producten en diensten leveren de grootste bijdrage aan de feestvreugde? Niet alleen als we kijken naar omzet, maar juist ook naar nettowinst.
Het ene product is het andere niet. Iets wat een beperkte bijdrage levert aan omzet, kan de winst door het dak laten gaan. Heb je een flink gedateerd product? Soms kan een nieuwe investering daarin toch heel interessant zijn, om het een uplift te geven in de zogenaamde product life cycle.
In dit blog lees je hoe je zulke inzichten kunt krijgen.
Situatie
Vaak zit je in de waan van de dag. Zeker als de business lekker loopt. Dan hobbel je maar gewoon door. Er is geen enkel inzicht in het product portfolio, in relatie tot de markt(ontwikkelingen). Die behoefte is er ook helemaal niet. De sales is op orde, en dat geldt ook voor de marges. Eigenlijk klotst het geld over de spreekwoordelijke plinten.
Problemen en implicaties
Toch ligt er wel degelijk een uitdaging waar je je misschien niet eens van bewust bent. Niemand houdt zich bezig met de sales van overmorgen. Er komt een punt dat de winstmarges gaan afnemen. Dan wordt de organisatie geoptimaliseerd door de zogenaamde kaasschaafmethode toe te passen. Er volgt een efficiency-slag in de productie en dus ook de sales. Alles vooral gericht op kostenbesparing.
Na een paar van die rondes en zelfs een reorganisatie, dreig je out of business te raken. Dan komt eindelijk het besef: we móeten veranderen. Maar hoe geef je daar richting aan? De relevantie in de markt ontbreekt volledig. Er is geen link meer met de trends en ontwikkelingen.
Er wordt hals over kop een team samengesteld. Helaas met veel meer focus op crisis dan op ontwikkeling. En meestal is er niet of nauwelijks budget beschikbaar gesteld, zijn de verwachtingen veel te hoog en de tijdlijnen te kort.
“Het moet slagen” in plaats van “het mag falen”
Aan het eind van die rit is er voor tonnen aan uren geïnvesteerd, met nul rendement. Langzaam maar zeker vertrekken de medewerkers met de meest vernieuwende mindset. Er ontstaat een sfeer waarin bij elk initiatief wordt gezegd: “dat hebben we al eerder geprobeerd”. Het algemene sentiment wordt steeds negatiever. En het ergste is dat de weerstand tegen vernieuwing en verandering alleen maar toeneemt, met alle gevolgen van dien.
Portfolio analyse
Zorg dus dat je dit voorblijft, en tijdig inzicht krijgt in je product portfolio. Maar hoe doe je dat?
Het begint allemaal met een grondige cijfermatige analyse. Wat zijn de grootste omzet- en winstgeneratoren? Jouw melkkoeien dus, volgens de matrix van Boston Consulting Group. Frans de Groot heeft het in zijn BITSER methode over de scherpste potloden. Want met een goed geslepen potlood kun je weer de volgende orders optekenen. Logisch toch?
In die analyse kijk je ook naar de trends. Bij welke producten en diensten ziet het er goed uit voor de komende periode? Welke zijn al lange tijd aan het afnemen? Waar kun je beter afscheid van nemen, omdat de bijdrage aan het bedrijfsresultaat simpelweg ontbreekt of omdat het je afhoudt van de échte omzetgeneratoren.
Hoe kun je een rijzende ster in je organisatie herkennen? Waarschijnlijk voldoet het product dan aan de volgende kenmerken:
Dan heb je ook nog de zogenaamde vraagtekens: in de cijferanalyse komt een product of dienst bovendrijven met één onbekende. Die onbekende moet worden gevalideerd. Bijvoorbeeld: je hebt een bestaand product min of meer toevallig geleverd in een voor jou onbekende markt of doelgroep.
Wat levert een goede analyse op?
Door de cijfers en portfolio grondig te analyseren, krijg je gevalideerde inzichten. Het startpunt ken je. Wat je moet vasthouden, waarmee STOPPEN en waarmee beginnen.
In het vorige blog vertelde ik al het verhaal van de kapitein. Inmiddels weet je wat de kenmerken zijn van je schip, en waar het nu ligt. Er is duidelijkheid: is het schip geschikt om de reis mee te maken die je voor ogen hebt, in de tijd die er is? Met een klein sloepje ga je tenslotte ook niet de oversteek naar Engeland wagen.
Met al deze kennis aan boord is het tijd om je stip op de horizon te bepalen. Waar wil je staan, over twee tot drie jaar? Na het hijsen van de zeilen, zullen de trends en ontwikkelingen in de markt ons dan bij het gewenste doel moeten krijgen.
Wil je meer weten over de cijfermatige en portfolio analyse van jouw organisatie? Bel me dan gerust.
In het volgende blog uit deze reeks ga je samen met collega Hugo kijken hoe je initiatief kunt nemen op basis van deze analyse.
Met een hartelijke groet,
Fius van Laar
SalesCultuur – de magische verbinding
06 27 01 81 36
fius@salescultuur.nl
