Zoals bij ieder mens is het gedrag van jouw klant het gevolg van bewuste en onbewuste drijfveren. Het is dan ook een enorme uitdaging om de werkelijke wensen en behoeften te leren begrijpen. Wat het niet makkelijker maakt: de boel is ook nog eens in beweging.
Misschien kom je ooit op een punt dat je denkt: “Nu weet ik precies wat mijn klant wil en hoe ik daar rekening mee kan houden.” En dan blijkt dat er ondertussen weer van alles is veranderd door nieuwe technologieën, voorkeuren en kooptrends.
Gelukkig zijn er hulpmiddelen, zoals een customer journey map. Dat is een visuele weergave van de interactie die klanten hebben met jouw bedrijf: het klanttraject, ook wel de klantreis genoemd. Met die ‘kaart’ krijg je inzicht in de behoeften en zorgen van potentiële klanten. Wat kan hen direct motiveren of remt ze juist af? Informatie die het bedrijf helpt om de klantervaring te verbeteren. Dat levert je veel op: hogere conversie en meer klantenbinding. Een onderzoek van Salesforce geeft aan dat 80% van de klanten hun ervaring met een bedrijf even belangrijk vindt als de producten.
Het klanttraject kent vaak veel verschillende stappen, van kennismaken met het merk via social media tot de mail in de Inbox na een geslaagde transactie. Allemaal heel specifiek als het gaat om de fysieke ervaringen van je klant. Hierbij passen geen aannames of voorspellingen, gebaseerd op jouw interne perspectief. Als je inzicht wil in het traject dat je klanten online doorlopen, is één manier de beste: vraag het ze zelf!
Waarom zou je het klanttraject in kaart brengen?
Het lijkt allemaal zo simpel. Bedrijven bieden een product of dienst aan, en klanten kopen het. Toch is het een stuk ingewikkelder en dat komt vooral door het kooptraject. Dat start op het moment van kennismaking met het product en loopt tot en met de aankoop. In die tijd kan er van alles gebeuren: klanten komen advertenties tegen, spreken een medewerker van de klantenservice of proberen uit te checken. Allemaal ‘stops’ tijdens het traject, die hun acties beïnvloeden. Inzicht in dit proces en in de gevolgen voor het gedrag, stelt een bedrijf in staat om de klant zoveel mogelijk naar de koop te leiden. Dat vraagt om structuur en daar zorgt een customer journey map voor. Die visualiseert het proces van het eerste tot het laatste touchpoint, om te zien of de klanten momenteel hun doelen bereiken. En zo niet, dan helpt het bij de vraag hoe ze dat wel kunnen doen.
Niet lineair
Het klanttraject kan zelden worden weergegeven als een rechte lijn van punt A naar punt B. Online kopers volgen vaak een ‘heen-en-weer’ patroon dat zowel cyclisch als multichannel is. Daarom is het enorm lastig in kaart te brengen. Je ziet ook dat er verschillende methoden voor worden gebruikt. De een behangt de muur van een vergaderzaal met post-it’s. De ander gaat aan de slag met Excel-spreadsheets of infographics. Dat maakt ook niet uit, zolang de kaart maar zinvol is voor de gebruiker.
Elementen
Voor een effectieve customer journey map zul je eerst gegevens moeten verzamelen over het gedrag van de klanten en prospects. Een flinke klus, maar op zichzelf ook al een waardevol proces. Op de kaart worden belangrijke mijlpalen in het klanttraject weergegeven, waarbij je vijf elementen kunt onderscheiden:
Touchpoints
Touchpoints in een customer journey map markeren de momenten waarop klanten hun mening over jouw bedrijf kunnen vormen of aanpassen. Dat is altijd wanneer er rechtstreeks contact is met de potentiële of bestaande klant. Klantcontactpunten zijn er in vele vormen zoals een display-advertentie, een interactie met een medewerker, een 404-fout of een Google-recensie.
Jouw merk bestaat uit meer dan alleen de website en het marketingmateriaal. Daarom is het zo belangrijk om de verschillende soorten touchpoints in kaart te brengen. Dat helpt om te zien welke kansen er zijn om het kooptraject te verbeteren.
Hoe maak je een Customer Journey Map?
Jasperine van Wakeren
SalesCultuur – de magische verbinding
06 20 22 90 42
jasperine@salescultuur.nl
